Lorsque vous effectuez une recherche sur Google, vous pouvez voir apparaître différents types de résultats. Certains sont positionnés naturellement par le moteur de recherche, tandis que d’autres portent la mention « Sponsorisé ».
Ces derniers correspondent au SEA, ou Search Engine Advertising, également appelé référencement payant.
Contrairement au référencement naturel, qui consiste à travailler progressivement la visibilité d’un site dans les résultats de recherche, le SEA repose sur la diffusion d’annonces publicitaires. Une entreprise peut ainsi payer pour apparaître sur certaines recherches effectuées par les internautes.
Google Ads est aujourd’hui la plateforme publicitaire de Google permettant de mettre en place ce type de campagnes. Mais comment fonctionne concrètement le SEA et dans quelles situations peut-il être intéressant pour une entreprise ?
Le SEA signifie Search Engine Advertising. Il désigne la publicité diffusée dans les résultats des moteurs de recherche.
Sur Google, ces campagnes sont principalement créées à partir de Google Ads, la plateforme publicitaire de Google.
Prenons l’exemple d’un couvreur souhaitant développer son activité à Lyon. Il peut mettre en place une campagne afin que son annonce soit susceptible d’apparaître lorsqu’un internaute effectue une recherche comme « couvreur Lyon » ou « réparation toiture Lyon ».
L’annonce apparaît alors dans les emplacements sponsorisés de Google.
Le SEA permet ainsi à une entreprise de se positionner rapidement sur des recherches directement liées à ses produits ou à ses services, à condition de mettre en place une campagne adaptée.
Le principe consiste à créer des campagnes publicitaires autour d’un objectif, d’un budget et d’un ciblage.
Pour une campagne diffusée sur le moteur de recherche, l’entreprise peut notamment définir les recherches sur lesquelles elle souhaite positionner ses annonces, la zone géographique ciblée et le budget qu’elle souhaite consacrer à sa campagne.
Lorsqu’un internaute effectue une recherche correspondante, Google détermine quelles annonces sont susceptibles d’être affichées.
Toutes les entreprises ne bénéficient donc pas automatiquement de la même visibilité.
Google Ads fonctionne avec un système d’enchères.
Lorsque plusieurs annonceurs souhaitent apparaître sur une même recherche, différents éléments permettent à Google de déterminer quelles annonces afficher et dans quel ordre.
Le montant que l’annonceur est prêt à investir entre en compte, mais il n’est pas le seul critère. Google tient également compte notamment de la qualité et de la pertinence de l’annonce ainsi que de l’expérience proposée après le clic.
Disposer du budget le plus important ne garantit donc pas systématiquement la meilleure position.
Le CPC, ou coût par clic, correspond au montant payé lorsqu’un internaute clique sur une annonce dans le cadre d’une campagne fonctionnant selon ce modèle de facturation.
Si une annonce est affichée mais que personne ne clique dessus, ce simple affichage n’entraîne pas un coût au clic.
Le montant d’un clic peut varier fortement selon les recherches et les secteurs.
Certaines expressions sont particulièrement concurrentielles parce que de nombreuses entreprises souhaitent apparaître dessus. Leur coût peut alors être plus élevé.
C’est pourquoi sélectionner les bonnes recherches est essentiel : l’objectif n’est pas simplement de générer le maximum de clics, mais d’attirer des internautes susceptibles de devenir réellement des clients.
Google Ads permet de définir un budget pour encadrer les dépenses publicitaires.
L’entreprise peut déterminer le montant qu’elle souhaite consacrer à ses campagnes et faire évoluer son investissement en fonction de ses objectifs et de ses performances.
Cette flexibilité permet aussi de commencer avec une stratégie ciblée plutôt que de chercher immédiatement à être présent sur un très grand nombre de recherches.
Le budget doit toutefois rester cohérent avec le marché.
Une entreprise évoluant dans un secteur très concurrentiel n’aura pas nécessairement les mêmes besoins qu’une activité positionnée sur des recherches plus spécifiques et moins disputées.
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L’un des intérêts du SEA réside dans les possibilités de ciblage.
Une campagne peut notamment être paramétrée selon :
Pour une entreprise locale, la dimension géographique est particulièrement importante.
Un artisan intervenant uniquement dans un rayon défini autour de son entreprise n’a généralement aucun intérêt à payer pour des clics provenant d’internautes situés à plusieurs centaines de kilomètres.
Le paramétrage permet donc de concentrer davantage le budget sur les personnes correspondant au marché recherché.
Obtenir un clic n’est que la première étape.
L’internaute arrive ensuite sur une page du site internet. Celle-ci doit être cohérente avec la recherche et l’annonce qui l’ont conduit jusqu’à elle.
Si une personne recherche une prestation précise et arrive sur une page très générale où elle peine à trouver l’information, une partie du budget publicitaire risque d’être dépensée sans générer de contact.
La qualité du site, la clarté de l’offre, les informations proposées et la facilité de prise de contact participent donc directement aux performances d’une campagne SEA.
Le référencement payant permet d’attirer le visiteur. Le site doit ensuite être capable de transformer cette visite en action.
L’un des avantages de Google Ads est la quantité de données disponibles pour analyser les campagnes.
Il est notamment possible d’étudier les impressions, les clics, les dépenses et différentes actions réalisées après l’arrivée sur le site.
Mais tous les indicateurs n’ont pas la même importance.
Pour une entreprise dont l’objectif est de générer de nouveaux clients, il est surtout intéressant de suivre les conversions.
Une conversion correspond à une action importante pour l’entreprise : envoi d’un formulaire, appel téléphonique, demande de devis, achat ou autre objectif défini.
Il devient alors possible d’étudier le coût par conversion, c’est-à-dire le montant publicitaire nécessaire en moyenne pour obtenir une action recherchée.
Cette analyse permet de dépasser le simple nombre de clics pour déterminer si la campagne contribue réellement aux objectifs commerciaux.
Le SEA et le SEO permettent tous les deux de développer la visibilité d’une entreprise dans les moteurs de recherche, mais leur fonctionnement est différent.
Le SEO, ou référencement naturel, consiste à travailler le site, ses contenus, sa structure et sa popularité afin de développer progressivement ses positions dans les résultats naturels.
Le SEA repose sur un investissement publicitaire permettant de diffuser des annonces dans les emplacements sponsorisés.
La temporalité est également différente.
Une campagne SEA peut commencer à générer de la visibilité rapidement après son lancement. En revanche, lorsque la campagne est arrêtée ou que le budget n’est plus disponible, les annonces cessent d’être diffusées.
Le SEO demande généralement davantage de temps, mais les optimisations réalisées peuvent continuer à contribuer à la visibilité du site dans la durée.
Le référencement payant peut répondre à différents objectifs.
Une entreprise peut notamment l’utiliser pour lancer une nouvelle activité, développer une prestation particulière, toucher rapidement des prospects dans une zone géographique ou accompagner une période commerciale importante.
Il peut également être intéressant pour tester certaines recherches et analyser les comportements des internautes.
Le choix dépend surtout des objectifs, du marché, de la concurrence et du budget disponible.
Le SEA n’a donc pas vocation à remplacer systématiquement le référencement naturel. Les deux leviers peuvent être utilisés séparément ou conjointement selon la stratégie de l’entreprise.
Créer une campagne Google Ads est relativement accessible. Construire une campagne rentable demande davantage de travail.
Le choix des recherches, le ciblage, les annonces, le budget, les pages de destination et le suivi des conversions doivent fonctionner ensemble.
Une campagne peut générer beaucoup de trafic sans produire suffisamment de contacts si les internautes ciblés ne correspondent pas à l’offre ou si le parcours après le clic n’est pas efficace.
L’objectif d’une stratégie SEA n’est donc pas d’obtenir le maximum de visites possible, mais d’utiliser le budget publicitaire pour attirer des internautes pertinents et générer des actions utiles pour l’entreprise.
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Nos équipes travaillent sur le ciblage, les annonces, le budget et le suivi des performances afin d’adapter les campagnes Google Ads aux objectifs de chaque entreprise.
Le SEA peut ainsi être intégré à une stratégie digitale plus globale, en complément du référencement naturel et des autres leviers d’acquisition.
