Pendant longtemps, le référencement naturel s’est principalement concentré sur un objectif : positionner les pages d’un site parmi les résultats proposés par les moteurs de recherche.
Mais la manière d’obtenir une information évolue. Google peut afficher directement certaines réponses dans ses résultats et les assistants utilisant l’intelligence artificielle sont capables de répondre à des questions de plus en plus précises sans que l’utilisateur ait nécessairement besoin de parcourir plusieurs pages.
Cette évolution met en avant une approche appelée AEO, pour Answer Engine Optimization.
L’objectif de l’AEO est de structurer et d’optimiser les contenus afin qu’ils puissent répondre clairement aux questions des internautes et être facilement compris par les moteurs capables de fournir directement une réponse.
AEO signifie Answer Engine Optimization, que l’on peut traduire par « optimisation pour les moteurs de réponse ».
Cette approche consiste à créer et organiser les informations d’un site de manière à apporter des réponses précises aux questions posées par les internautes.
Prenons l’exemple d’un propriétaire qui recherche :
« Combien de temps faut-il pour remplacer un chauffe-eau ? »
Une page qui évoque longuement le remplacement d’un chauffe-eau sans répondre clairement à cette question apporte une information difficile à identifier.
À l’inverse, un contenu peut commencer par donner une réponse concise, puis expliquer les différents facteurs susceptibles de modifier la durée de l’intervention.
L’AEO consiste notamment à faciliter cette identification de la bonne information.
Les internautes ne recherchent plus uniquement quelques mots-clés. Ils formulent également des questions complètes et attendent des réponses de plus en plus directes.
Les moteurs de recherche ont évolué dans le même sens.
Google peut présenter certaines informations directement dans ses résultats, tandis que les assistants et moteurs utilisant l’intelligence artificielle peuvent construire une réponse à partir de différentes sources.
Dans ce contexte, une entreprise doit toujours chercher à être bien positionnée, mais elle a également intérêt à rendre ses informations faciles à identifier, à comprendre et à exploiter.
C’est précisément ce que cherche à améliorer l’AEO.
L’AEO ne remplace pas le référencement naturel.
Le SEO englobe un ensemble beaucoup plus large d’optimisations concernant notamment la technique du site, les contenus, les mots-clés, le maillage interne ou encore la popularité.
L’AEO se concentre davantage sur la manière dont les contenus répondent aux recherches et aux questions.
Une stratégie SEO peut chercher à positionner une page consacrée à l’isolation des combles.
Une approche AEO va notamment s’intéresser aux questions précises auxquelles cette page peut répondre : quelle épaisseur d’isolant choisir, quand refaire son isolation, quels matériaux utiliser ou encore comment reconnaître une isolation devenue insuffisante.
Les deux approches sont donc complémentaires.
Pour apporter de bonnes réponses, encore faut-il connaître les questions réellement posées.
Les échanges avec les clients constituent déjà une source particulièrement intéressante.
Un artisan entend régulièrement les mêmes interrogations lors des demandes de devis ou des interventions. Un commerçant connaît les hésitations de ses clients avant un achat. Une entreprise de services sait généralement quels éléments nécessitent le plus souvent des explications.
Ces questions peuvent devenir des sujets ou des sections de contenus.
Les données issues de Google Search Console, les recherches Google ou certains outils de recherche de mots-clés peuvent également aider à identifier les formulations utilisées par les internautes.
L’objectif n’est pas d’inventer des questions pour les moteurs, mais de répondre aux interrogations que les futurs clients se posent réellement.
L’un des principes intéressants de l’AEO consiste à éviter de cacher l’information principale au milieu d’un long paragraphe.
Lorsqu’un titre pose une question précise, le contenu qui suit doit pouvoir y répondre rapidement.
Prenons une question comme :
À quelle fréquence faut-il entretenir une chaudière ?
Le contenu peut commencer par apporter directement l’information principale, puis développer les situations particulières, les obligations éventuelles et les conseils utiles.
Cette organisation ne signifie pas que les contenus doivent devenir courts.
Au contraire, une réponse initiale concise peut ensuite être complétée par une explication détaillée.
L’internaute obtient rapidement l’information recherchée tout en ayant la possibilité d’approfondir le sujet.
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La structure d’une page joue également un rôle important.
Des titres explicites, des paragraphes consacrés à une idée précise et une hiérarchie cohérente permettent de comprendre rapidement les différentes informations présentes.
Une page consacrée à la rénovation d’une toiture peut par exemple distinguer clairement :
Cette organisation améliore la lecture pour l’internaute et facilite également l’identification des différentes réponses présentes dans le contenu.
L’AEO est parfois résumé à la création de FAQ.
C’est réducteur.
Une FAQ peut effectivement permettre de répondre clairement à plusieurs questions précises, mais l’ensemble du contenu peut être pensé selon cette logique.
Un H2 peut poser une question et le paragraphe suivant y répondre directement. Un guide peut être découpé selon les différentes étapes d’un projet. Une page de prestation peut apporter des réponses aux principales interrogations avant une demande de devis.
L’objectif n’est donc pas d’ajouter systématiquement une FAQ à toutes les pages, mais de rendre les réponses facilement accessibles là où elles sont pertinentes.
Être facilement compréhensible ne suffit pas si l’information proposée manque de fiabilité.
Les réponses doivent être précises, cohérentes avec l’expertise de l’entreprise et actualisées lorsque le sujet évolue.
Lorsque cela est pertinent, une information peut également être appuyée par une source, une donnée officielle, une étude ou l’expérience concrète de l’entreprise.
Un contenu qui répond clairement à une question tout en expliquant pourquoi cette réponse est valable apporte davantage de valeur qu’une affirmation isolée.
Les deux notions sont proches, mais leur angle n’est pas exactement le même.
L’AEO s’intéresse principalement à la capacité d’un contenu à apporter une réponse claire et exploitable à une question.
Le GEO, ou Generative Engine Optimization, s’intéresse plus largement à la visibilité d’une entreprise ou de ses contenus dans les réponses produites par les moteurs utilisant l’intelligence artificielle générative.
Une optimisation AEO peut donc également être utile dans une stratégie GEO.
Un contenu bien structuré, capable de répondre précisément à une question, est naturellement plus facile à comprendre et à exploiter.
Le GEO va cependant plus loin en intégrant également des enjeux comme l’autorité de la marque, les mentions sur d’autres sources, la cohérence des informations disponibles en ligne ou encore la capacité d’un contenu à devenir une source pertinente.
L’Answer Engine Optimization ne demande finalement pas de bouleverser entièrement la manière de créer des contenus.
Elle encourage surtout à revenir à une question essentielle : l’internaute trouve-t-il facilement la réponse qu’il est venu chercher ?
Identifier les véritables interrogations des clients, apporter rapidement une information claire, structurer correctement les explications et proposer des contenus fiables constituent les principales bases de cette approche.
Ces optimisations peuvent améliorer l’expérience des visiteurs tout en adaptant progressivement les contenus aux nouvelles manières dont les moteurs recherchent, comprennent et présentent l’information.
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