Publier régulièrement des articles, des conseils ou des actualités peut améliorer la visibilité d’une entreprise sur internet. Mais publier sans véritable direction risque surtout de produire beaucoup de contenus qui apportent peu de résultats.
Une stratégie de contenu permet justement de définir les sujets à traiter, les personnes auxquelles ils s’adressent et les objectifs recherchés. Elle donne une cohérence aux différentes publications et permet de construire progressivement une présence autour des sujets importants pour votre activité.
Pour un artisan, un commerçant ou une PME, il n’est pas nécessaire de publier tous les jours ni de disposer d’une équipe dédiée. Une première stratégie de contenu peut commencer simplement, à condition de partir des bonnes questions.
Une stratégie de contenu consiste à planifier la création et la diffusion de contenus en fonction d’objectifs définis.
Ces contenus peuvent prendre différentes formes : articles de blog, guides, conseils, actualités, vidéos, publications sur les réseaux sociaux ou encore réponses aux questions fréquemment posées par les clients.
L’objectif n’est donc pas seulement de décider « quoi publier ».
Une stratégie permet également de déterminer pourquoi un contenu doit être créé, à qui il s’adresse, sur quel canal il sera diffusé et ce qu’il doit apporter à l’entreprise.
Avant de chercher des idées d’articles, il faut savoir ce que vous souhaitez obtenir grâce à vos contenus.
Une entreprise peut vouloir développer son référencement naturel, attirer davantage de visiteurs, faire connaître une nouvelle prestation, démontrer son expertise ou accompagner ses prospects avant une demande de devis.
Plusieurs objectifs peuvent évidemment coexister.
Un paysagiste souhaitant développer son activité autour de la création de terrasses peut, par exemple, publier différents contenus autour des matériaux, de l’entretien, du choix entre plusieurs solutions ou des erreurs à éviter.
Tous ces contenus traitent de sujets différents, mais participent au même objectif commercial.
Une stratégie de contenu efficace ne doit pas partir uniquement de ce que l’entreprise souhaite raconter.
Elle doit surtout prendre en compte ce que ses futurs clients veulent savoir.
Pour identifier ces besoins, les questions reçues quotidiennement constituent déjà une excellente source d’idées.
Un couvreur entend probablement régulièrement certaines questions : quand faut-il refaire une toiture ? Comment reconnaître une infiltration ? Quel matériau choisir ? Combien de temps dure une intervention ?
Ces interrogations peuvent devenir des sujets de contenus.
Elles présentent un double intérêt : elles correspondent à de véritables préoccupations commerciales et peuvent également être recherchées sur Google.
Les questions ne sont pas les seules sources de contenus.
Les hésitations de vos prospects sont également intéressantes.
Un client peut avoir peur du prix, hésiter entre plusieurs solutions ou ne pas savoir quel professionnel contacter.
Créer un contenu qui répond précisément à ces interrogations permet d’accompagner le prospect dans sa réflexion tout en démontrant votre expertise.
Les connaissances de l’entreprise constituent un excellent point de départ, mais elles peuvent être complétées par une analyse des recherches effectuées en ligne.
Les outils SEO permettent notamment d’identifier les mots-clés liés à votre activité, leur niveau de concurrence et différentes expressions associées.
Google Search Console peut également révéler les recherches sur lesquelles votre site apparaît déjà.
L’objectif n’est pas de choisir uniquement les sujets affichant le plus gros volume de recherche. Une question très précise, recherchée moins souvent, peut attirer des visiteurs beaucoup plus proches d’un besoin réel.
Le choix des sujets doit donc trouver un équilibre entre intérêt pour vos clients, potentiel de recherche et intérêt commercial pour votre entreprise.
Lorsque les premières idées commencent à s’accumuler, il devient utile de les organiser.
Plutôt que de publier successivement des sujets sans relation, vous pouvez définir plusieurs grandes thématiques directement liées à votre activité.
Une entreprise de rénovation pourrait par exemple travailler autour de la rénovation énergétique, de l’aménagement intérieur, des matériaux et de l’entretien du logement.
Chaque grande thématique peut ensuite accueillir différents contenus plus précis.
Cette organisation permet de construire progressivement une véritable expertise éditoriale autour des sujets importants pour l’entreprise.
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Un futur client ne se trouve pas nécessairement dans la même phase de réflexion lorsqu’il découvre votre entreprise.
Certaines personnes cherchent simplement à comprendre leur problème. D’autres comparent différentes solutions. Certaines sont déjà prêtes à contacter un professionnel.
Votre stratégie doit pouvoir répondre à ces différents besoins.
Un article comme « Pourquoi mon chauffe-eau fait-il du bruit ? » répond d’abord à une question.
L’internaute cherche probablement à comprendre ce qui se passe avant de décider s’il doit contacter un professionnel.
L’entreprise peut lui apporter une première réponse utile puis l’orienter vers sa prestation si une intervention devient nécessaire.
D’autres contenus peuvent intervenir plus tard dans le parcours.
Un article comparant plusieurs types de chauffe-eau s’adresse par exemple à une personne qui envisage déjà un remplacement.
Le contenu l’aide à faire son choix tout en positionnant l’entreprise comme un interlocuteur capable de l’accompagner.
Une stratégie de contenu ne fonctionne que si elle peut être tenue dans le temps.
Prévoir quatre articles par semaine alors que l’entreprise ne dispose pas du temps nécessaire conduira rapidement à abandonner le planning.
Il vaut mieux définir une fréquence réaliste et la respecter.
Un calendrier éditorial permet de prévoir à l’avance les sujets, les dates de publication, les mots-clés travaillés et éventuellement les autres canaux sur lesquels les contenus seront relayés.
Il permet aussi de varier les thématiques afin d’éviter de publier plusieurs contenus très similaires à quelques semaines d’intervalle.
Lorsque le nombre d’articles augmente, un nouveau risque apparaît : traiter plusieurs fois la même intention de recherche.
Deux articles trop proches peuvent finir par se faire concurrence au lieu de renforcer la visibilité du site.
Avant de créer un nouveau contenu, il est donc utile de vérifier ce qui existe déjà.
Parfois, la meilleure décision n’est pas de publier un nouvel article, mais d’enrichir un contenu existant avec de nouvelles informations.
Cette vigilance permet de conserver une stratégie éditoriale cohérente au fur et à mesure que le site se développe.
Une stratégie de contenu ne doit pas créer une succession d’articles indépendants.
Les contenus peuvent se compléter et orienter les visiteurs vers d’autres informations pertinentes.
Un article expliquant comment choisir un revêtement de terrasse peut renvoyer vers un comparatif de matériaux puis vers la prestation d’aménagement extérieur proposée par l’entreprise.
Ces connexions améliorent le parcours du visiteur et participent également au maillage interne du site.
Le contenu devient ainsi une véritable porte d’entrée vers l’ensemble de votre offre.
Une stratégie de contenu doit évoluer en fonction des performances obtenues.
Certains articles attireront beaucoup de visiteurs. D’autres se positionneront progressivement sur des recherches intéressantes. Certains contenus généreront peu de trafic mais pourront contribuer directement à des demandes de contact.
Des outils comme Google Search Console et Google Analytics permettent d’observer ces comportements.
Il devient alors possible d’identifier les contenus qui fonctionnent, ceux qui doivent être améliorés et les sujets qui méritent d’être davantage développés.
L’objectif n’est pas de suivre uniquement le nombre de visites, mais de comprendre ce que les contenus apportent réellement à l’entreprise.
Mettre en place une stratégie de contenu ne signifie pas construire immédiatement un planning complexe sur plusieurs années.
Pour commencer, quelques étapes suffisent :
Cette première base peut ensuite évoluer à mesure que de nouveaux contenus sont publiés et que les données permettent de mieux comprendre les attentes des internautes.
Une stratégie de contenu ne doit pas avoir pour seul objectif de remplir régulièrement la rubrique « Actualités » d’un site.
Chaque publication doit avoir une raison d’exister.
Elle peut répondre à une recherche, expliquer une prestation, lever une hésitation, démontrer une expertise ou accompagner un futur client vers une prise de contact.
C’est l’accumulation de ces contenus cohérents qui permet progressivement de développer la visibilité du site et de construire une présence éditoriale autour de l’activité de l’entreprise
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Nos équipes analysent votre activité, les recherches de vos futurs clients et les contenus déjà présents sur votre site afin d’identifier les sujets les plus pertinents à développer.
La stratégie éditoriale est ensuite organisée autour de contenus capables de soutenir votre référencement naturel tout en répondant aux véritables problématiques de vos prospects.
